打击账户密码共享后：Netflix 用户人均观看时长逐年减少，股价年内跌超 30%
IT之家 10 月 28 日消息，据彭博社 10 月 25 日报道，与几年前相比，Netflix 用户每月打开应用的天数有所减少，人均观看时长也在下降。
据介绍，这一趋势始于 2022 年 Netflix 开始打击密码共享之后。管理层起初以为只是短期现象——毕竟每个账户对应的使用人数变少了——但这股趋势一直延续到现在。用户观看时间缩水，可能意味着他们觉得这项服务的价值在下降，或者把更多时间花在了竞品平台上。
消息人士指出，Netflix 用 QPD（Qualified Play Days）指标衡量用户打开应用的频率。2026 年上半年，Netflix 应用的总使用时长只涨了几个百分点，而且主要靠用户数量增长撑着，单个用户的观看时长并没有增加。
为了拉新并留住老用户，Netflix 加大了内容制作预算，还拓展了播客、体育赛事直播等业务类别。不过联席 CEO 泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）本周在与分析师的电话会议上坦言，美国市场的观看量“增长速度确实没有达到可能达到的水平，也没有达到我们的预期”。
市场研究机构 Antenna 的数据显示，Netflix 在美国市场的用户流失率维持在 2%，处于行业较低水平。
尼尔森 2026 年 7 月发布的《市场调研报告》（The Gauge）显示，YouTube 以 14.2% 的美国电视观看份额领跑，几乎是 Netflix（7.8%）的两倍。
用户参与度下滑之际，Netflix 股价今年以来已跌超 30%，投资者对增长放缓的担忧有所加剧。Netflix 在美国电视观看市场的整体份额也陷入停滞，YouTube 这类免费服务正在抢走更多用户。
财务方面，Netflix 已连续三个季度营收增速放缓，预计本季度还会进一步下降。公司还下调了今年的广告销售预期，预计收入比此前预测低约 3 亿美元（IT之家注：现汇率约合 20.04 亿元人民币），理由是部分新广告产品的推出进度慢于预期。据路透社 10 月 20 日报道，Netflix 已把 2026 年广告收入预期从 30 亿美元（约合 200.43 亿元人民币）下调到约 27 亿美元（约合 180.39 亿元人民币）。
内容表现也是 Netflix 面临的难题之一。相比 Apple TV 等竞品，公司近几年推出的热门影视作品数量有所减少，部分作品的第二、三季也难以持续吸引观众。管理层正在琢磨各种可能的原因，包括新版用户界面、竞争加剧、内容质量变化，以及平台外营销力度不足等。
第三方移动应用追踪机构 Apptopia 的数据也印证了类似趋势：2026 年第三季度，美国 Netflix 订阅用户中，没打开过应用的用户占比同比上升 16.6%，进一步说明部分用户使用 Netflix 的频率在下降。
面对投资者越来越多的担忧，萨兰多斯和彼得斯试图强调公司的经营表现和后续内容储备。彼得斯上周在一场员工大会上表示，公司业务仍在增长并保持盈利，但也清楚要推动进一步增长，还有很多工作要做。
Netflix 近期还调整了内容业务的管理层。据 10 月 15 日发布的官方公告，前迪士尼高管彼得·赖斯（Peter Rice）将于 10 月 26 日起出任首席内容官，接替离职的贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria），负责统筹全球影视剧、电影、现场活动等内容业务。
此前公司还宣布裁掉约 6% 的员工，并调整了电影业务负责人等管理岗位。这一系列变动发生之际，Netflix 正面临内容吸引力、用户参与度和营收增长方面的多重压力。
**相关阅读：**
- [不到一周 Netflix 两位高管接连离职，增长前景承压](https://www.ithome.com/1/015/092.htm)
- [Netflix 2026 财年第三财季归母净利润 36.64 亿美元，同比增长 43.86%](https://www.ithome.com/1/015/618.htm)
- [2022 年以来最大一轮裁员：Netflix 宣布全球裁员约 6%，涉及约 1000 个岗位](https://www.ithome.com/1/013/104.htm)
- [Netflix 土耳其区时隔一年半再次涨价：最低 259.99 里拉涨幅约 36.8%，约合 35.5 元人民币每月](https://www.ithome.com/1/009/813.htm)
- [消息称 Netflix 奈飞调整原创内容策略：减少“叫好不叫座”作品、资源倾向更具备商业价值的项目](https://www.ithome.com/1/009/504.htm)
- [苹果 Apple TV+〈寡妇湾〉横扫 14 项艾美奖，成史上获奖最多首季喜剧剧集](https://www.ithome.com/1/002/521.htm)
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原文链接：[点击查看](https://www.ithome.com/1/018/948.htm)
据介绍，这一趋势始于 2022 年 Netflix 开始打击密码共享之后。管理层起初以为只是短期现象——毕竟每个账户对应的使用人数变少了——但这股趋势一直延续到现在。用户观看时间缩水，可能意味着他们觉得这项服务的价值在下降，或者把更多时间花在了竞品平台上。
消息人士指出，Netflix 用 QPD（Qualified Play Days）指标衡量用户打开应用的频率。2026 年上半年，Netflix 应用的总使用时长只涨了几个百分点，而且主要靠用户数量增长撑着，单个用户的观看时长并没有增加。
为了拉新并留住老用户，Netflix 加大了内容制作预算，还拓展了播客、体育赛事直播等业务类别。不过联席 CEO 泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）本周在与分析师的电话会议上坦言，美国市场的观看量“增长速度确实没有达到可能达到的水平，也没有达到我们的预期”。
市场研究机构 Antenna 的数据显示，Netflix 在美国市场的用户流失率维持在 2%，处于行业较低水平。
尼尔森 2026 年 7 月发布的《市场调研报告》（The Gauge）显示，YouTube 以 14.2% 的美国电视观看份额领跑，几乎是 Netflix（7.8%）的两倍。
用户参与度下滑之际，Netflix 股价今年以来已跌超 30%，投资者对增长放缓的担忧有所加剧。Netflix 在美国电视观看市场的整体份额也陷入停滞，YouTube 这类免费服务正在抢走更多用户。
财务方面，Netflix 已连续三个季度营收增速放缓，预计本季度还会进一步下降。公司还下调了今年的广告销售预期，预计收入比此前预测低约 3 亿美元（IT之家注：现汇率约合 20.04 亿元人民币），理由是部分新广告产品的推出进度慢于预期。据路透社 10 月 20 日报道，Netflix 已把 2026 年广告收入预期从 30 亿美元（约合 200.43 亿元人民币）下调到约 27 亿美元（约合 180.39 亿元人民币）。
内容表现也是 Netflix 面临的难题之一。相比 Apple TV 等竞品，公司近几年推出的热门影视作品数量有所减少，部分作品的第二、三季也难以持续吸引观众。管理层正在琢磨各种可能的原因，包括新版用户界面、竞争加剧、内容质量变化，以及平台外营销力度不足等。
第三方移动应用追踪机构 Apptopia 的数据也印证了类似趋势：2026 年第三季度，美国 Netflix 订阅用户中，没打开过应用的用户占比同比上升 16.6%，进一步说明部分用户使用 Netflix 的频率在下降。
面对投资者越来越多的担忧，萨兰多斯和彼得斯试图强调公司的经营表现和后续内容储备。彼得斯上周在一场员工大会上表示，公司业务仍在增长并保持盈利，但也清楚要推动进一步增长，还有很多工作要做。
Netflix 近期还调整了内容业务的管理层。据 10 月 15 日发布的官方公告，前迪士尼高管彼得·赖斯（Peter Rice）将于 10 月 26 日起出任首席内容官，接替离职的贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria），负责统筹全球影视剧、电影、现场活动等内容业务。
此前公司还宣布裁掉约 6% 的员工，并调整了电影业务负责人等管理岗位。这一系列变动发生之际，Netflix 正面临内容吸引力、用户参与度和营收增长方面的多重压力。
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原文链接：[点击查看](https://www.ithome.com/1/018/948.htm)
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